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可口可樂全球廣告部的簡報修訂
作者：佚名 時間：2004-2-26 字體：[大] [中] [小]
對廣告公司做簡報的簡報
（根據(jù)可口可樂全球廣告部的簡報修訂）
——如何賺更多的錢？ 賣出更多的產(chǎn)品
——如何賣更多的產(chǎn)品？ 使人們買更多的產(chǎn)品
——如何令人們買更多的產(chǎn)品？ 告訴他們：沒有它，他們的生活會沒有樂趣
——如何告訴他們？ 做真正好的廣告
——如何做真正好的廣告？ 說服廣告公司的人與你緊密合作
——如何說服他們？ 將你所有的營銷資料、銷售報告、預(yù)測、希望、擔(dān)憂、夢想、直覺簡單扼要地寫入與廣 告公司溝通的資料中。
就是寫好對廣告公司的簡報
如何寫簡報？
填好對廣告公司簡報的表格：
表明你是誰，你相信什么，你想賺多少錢 關(guān)于簡報的內(nèi)容簡介 1、 關(guān)于責(zé)任心
避免負(fù)責(zé)是人的天性。
簡報應(yīng)該將責(zé)任細(xì)說分明。
這份簡報中每個問題，都附有好和差的例子。當(dāng)然要是你覺得有用你可以寫出更多，但在進 入細(xì)致說明之前必須直接回答這些問題。
寫簡報的人應(yīng)該是那些如果廣告不好會影響他們成功的人，即品牌經(jīng)理和廣告經(jīng)理。
（如果你不會為品牌失敗遭受遣責(zé)，也無權(quán)接受品牌成功的榮譽）
2、關(guān)于寫簡報
多花時間，必要時也需休息。給自己一點點報酬，如一份快餐、一杯咖啡或別的什么的。
不要使用創(chuàng)意方式寫或測試簡報，結(jié)果只會是浪費時間，阻礙創(chuàng)意和令廣告公司怨恨。
（廣告公司不滿=差廣告，差廣告=差銷量，差銷量=老板不滿，如果這還不夠的話，還有比 這更糟糕的）
因此寫出好的簡報之后，再把簡報交與廣告公司。
1） 想做什么廣告？
典型的就是一個產(chǎn)品廣告。
可口可樂公司的一個產(chǎn)品廣告。
如果有一核心的品牌特征，就在這里注明。 一、 二句表達(dá)就夠了。
好的例子： Powerade在體力上和精神上幫助體育參賽者，提高他們的成績。在體力方面它給肌肉更 多的力量；精神上，使之充滿信心。 （注：Powerade是可口可樂公司的一個商標(biāo)） 2） 為何要做這個廣告？
換句話說：廣告要解決什么營銷問題？
必須是廣告可以解決的。
例如，市場接受情況，品牌知曉，嘗試購買方面的問題。
記�。�
廣告可以使你買所不需要的東西；
但不能使你買你不喜歡的東西
在這里寫下你在以前的問題中必須明確的主要品牌特征。
好的例子
由于Gatorade在本行業(yè)產(chǎn)品中的優(yōu)勢是脆弱的，但Powerade的好處沒有廣泛被人知曉。
廣告應(yīng)將Powerade定位成一個改進型的Gatorade,
也是補充“力量”（如碳?xì)淠芰浚�。廣告應(yīng)該描繪感性的利益，獲取更大的信任。
（注：Gatorade是Gatorade公司的一個商標(biāo)）
不太好的例子：
因為Powerade是解渴用的
壞例子：因為
3）營業(yè)來源在什么方面？
你想從另一個相似產(chǎn)品中爭取市場份額？
創(chuàng)造新的產(chǎn)品？開創(chuàng)新的行業(yè)？
從另一個自己的產(chǎn)品中轉(zhuǎn)移消費者（該方式不被推薦）
一句話，明白你的業(yè)務(wù)來自何方
好例子：
Aquarius主要想與瓶裝水分市場，但廣告不能說它比水更好，這會激起消費者為水維護，而 不樂意接受Aquarius。
（注：Aquarius是可口可樂公司的一個商標(biāo)）
不好的例子：
Powerade整體上想要與軟飲料抗衡。
4） 廣告對誰說？
描繪那些最有可能買你產(chǎn)品的，是什么人？
多大？興趣愛好？脾氣？有無捷徑了解他們的內(nèi)心
現(xiàn)在，從他們與本品牌的關(guān)系定義他們，為什么他們會接受你的信息？
如果還有第二、第三目標(biāo)消費者，描繪他們及與第一目標(biāo)消費者間的差別。當(dāng)然，在描繪時 避免使用“第三”這類字眼。
好的例子： Cherry Coke目標(biāo)為13-18歲，（注：Cherry Coke是可口可樂公司的一個商標(biāo)）
集中于16、17歲男姓。
作為一個群體，他們對現(xiàn)狀不滿，煩惱，抵制和疏遠(yuǎn)成人世界強加于他們的意見。
他們精力充沛，不斷探索各種對他們口味的產(chǎn)品和活動。
他們熱衷于行事標(biāo)新立異，顯示自我。
差的例子：
Cherry Coke目標(biāo)消費者是十幾歲的異化的男孩
另一個差勁的例子：
Dietsprite目標(biāo)消費者針對20-30歲的女性
5）你想與消費者溝通什么？
這是簡報中最重要的部分
陳述你的廣告要傳達(dá)的關(guān)鍵意思，把它當(dāng)成廣告牌一樣：簡短，準(zhǔn)確，容易記憶。
原則上，多條信息會使消費者產(chǎn)生困惑
以打曲棍球為例，如果你向某些人扔6個球，他們一個球也接不住；如果你只扔一個，他們就抓住它了。
你可能發(fā)現(xiàn)自己喜歡使用“和、或、也”之類的詞，不要這樣。市場會向你顯示它是多么復(fù)雜，因此不可錯過。
記住，根據(jù)市場調(diào)查，人們只有一段短暫的留意時間。
好的例子：
Aquarius有助于保持精力/體力平衡，為忙亂了一天的人們提供能量與清涼等。
差的例子：
Frescah具有內(nèi)在和外在的利益
另一個差的例子： A） Famta很好的水果味道 B） 多種多樣 C） 新鮮
6 你期望消費者有何改變？
描繪廣告對消費者如何產(chǎn)生影響
它如何影響目標(biāo)受眾的行為？態(tài)度？
消費者只是對品牌現(xiàn)狀有一個更清晰的理解嗎？
或以一個全新的方式看待它？他們發(fā)現(xiàn)了一個以前未認(rèn)識到的需要？或這是個大眾化產(chǎn)品必 須以品牌個性顯示不同？
不管如何，消費者行為應(yīng)該產(chǎn)生一個有利的變化。
應(yīng)該避免這些反應(yīng)：如冷漠、敵意或可怕的不信任。
好的例子：
對Powerade的喜愛超過Gatorade，相信Powerade是運動飲料，滿足他們提高體育水平的欲 求。
差的例子：
分清Sprite是非可樂，新鮮汽水
7）廣告運動開始日期和預(yù)算？
說清楚運動何時開始，問題雖小但很重要。
詳細(xì)的預(yù)算，某些大廣告運動花費5百萬，有的花50萬元。
這就有很大的不同。
廣告公司知道這點，你現(xiàn)在也知道了吧。
8） 結(jié)果如何？
在開始制作之前，你與你的廣告公司在目標(biāo)上應(yīng)達(dá)成一致。
廣告效果可以是定量的或定性的，或兩者都有。
結(jié)果必須是可以達(dá)到的，與簡報的其他部分一致，并且可以觀察得到。
對于一個定量的結(jié)果：如果無法評估，它什么都不是。
對于一個定性的結(jié)果：如果消費者在座談會上沒有提及，它什么都不是；
在你做廣告之前，重要的是記下你對廣告的期望
這似乎應(yīng)是常識，其實比你想得重要。
一些結(jié)果需要花更長的時間才知分曉，沒問題
必須評估你設(shè)定要達(dá)成的目標(biāo)。
9） 關(guān)鍵時間限定
提供重要日期限定。
如果遲了，世界上最好的主意對你也沒用。
如果你的時間實際上無法允許廣告的發(fā)展和執(zhí)行，你也永遠(yuǎn)不可能有最好的或較好的主意。
10） 簽名同意？
簽名是永久的記錄，你和廣告公司應(yīng)了解工作安排，并為此負(fù)責(zé)。
你要不就成為英雄，要不就成為替罪羊；
選擇你自己的命運！
經(jīng)驗與教訓(xùn)
在這頁再次評估你目前廣告項目的表現(xiàn)，參照廣告公司為你制作的其他項目
注意表達(dá)方式，行為方式
簡單考慮一下，你在這個項目中所作的最聰明之舉
深刻反思最愚蠢之舉
決心更多地做聰明事，更少地做愚蠢事
再想出其他的聰明事來做
如果廣告結(jié)果不如人意，你自然想逃避責(zé)任，你不可以！
因為你的簽名，你無法逃避與它的牽連，你唯一能做的是下次做得更好。
如果廣告結(jié)果很成功，你不要貪求榮譽，接受了失敗的風(fēng)險，你的成功理所當(dāng)然。
不要沉醉于成功的喜悅之中，被奉承之言弄得頭昏腦脹。
現(xiàn)在讓我們休息一下吧
簡報介紹 商業(yè)背景
1）你要做什么廣告？
Sprite止渴
2)為什么做廣告？
Sprite有機會擁有這類產(chǎn) 品的利益，如果它的廣告采用直接對目標(biāo)受眾訴求的方式
3）營業(yè)來源
十多歲的人擁有許多碳 酸軟飲料品牌選擇，大多數(shù)是檸檬/酸橙飲料。Sprite主要競爭者是7喜，我們意欲在這個市場 擴大市場量
4）你向誰廣告？
全世界十多歲的少年，共同特點是：渴望自立，正步入成人世界，享受更大的自由，更有樂 趣，作為消費者，不斷提高自信，不斷變得精明，綜合考慮產(chǎn)品和品牌理智地進行選擇。
他們覺得Sprite是新鮮的，清新的，輕松的，干凈的。所有都是積極的因素，但是單獨來講 不夠有吸引力，品牌有機會可以象征在所有少年中普遍存在的對獨立和自信的探索精神。
5）你想溝通什么？
Sprite是一種新鮮飲料，象征著自立。
語調(diào)：自信、充滿精力。與成人語調(diào)明顯不同
6）你期望消費者有什么變化（行為/態(tài)度）？
由于廣告的產(chǎn)品元素，十多歲的少年認(rèn)為Sprite比其他碳酸飲料特別是7喜更新鮮。該廣告促 使他們開始將Sprite視為更有信心和生氣勃勃（或其他相似形容詞）的。綜合這些東西，保 證Sprite同以前相比，為更多十多歲的少年所喜歡。
7）廣告運動開始日期和預(yù)算？
重要返校日：1995年9月
￥50萬制作費
￥500萬媒體費
8）結(jié)果
與所期望的消費者反應(yīng)相同嗎？
定量：十多歲少年認(rèn)為Sprite更新鮮？他們理解了我們想傳達(dá)的品牌個性嗎？Sprite被視為比7 喜更好的選擇？如果是，為什么？
定性：以上的許多廣告結(jié)果的答案都可以通過消費者研究獲得，廣告的說服效果也可以。
9）關(guān)鍵時間 關(guān)鍵時間
1/5向廣告公司做簡報
1/6廣告創(chuàng)意提案
廣告主張發(fā)展/完善
15/6提交定好的廣告主張
準(zhǔn)備制作
15/7制作開始
15/8后期制作
1/9發(fā)布
10）簽名同意
廣告公司：
客戶：
經(jīng)驗與教訓(xùn)
消費者覺得最后的廣告太咄咄逼人、有點機械，
不象預(yù)想的那么超越，那么神采奕奕，我們必須使之變得“輕松愉快”些。
在有關(guān)新鮮的訴求方面，內(nèi)在品牌價值本來可以更充分清楚地表現(xiàn)出來。
我們本應(yīng)該在所有的媒體上貫穿一個統(tǒng)一的單一品牌信息，而不是在不同的媒本上使用不同 的主張。
對簡報的再思考
從寫出好的廣告簡報的過程中你所接受的實際教育，將幫助你與廣告公司更好地合作，
創(chuàng)造更好的廣告，
帶來更多的產(chǎn)品銷售，
最終賺更多的錢。
這是我們做這行的最終目標(biāo)。
附：可口可樂公司全球廣告部負(fù)責(zé)人名單（略）